從現實(shí)來(lái)看，隨著(zhù)我國消費品生產(chǎn)的迅速發(fā)展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿(mǎn)目，反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營(yíng)的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)策略已不再適應市場(chǎng)發(fā)展的需要。 

　　再從我國著(zhù)名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實(shí)就是一種企業(yè)形象，因此，商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商企通過(guò)樹(shù)立全新的商業(yè)企業(yè)形象，將良好的商譽(yù)、全新的理念和獨特的服務(wù)等一系列形象內容轉化為對商品的信賴(lài)，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無(wú)目標的購物心理中創(chuàng )造出一個(gè)穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營(yíng)銷(xiāo)商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應進(jìn)行分析，以示佐證。

 

一、安全效應 

消費者總是按遺憾最小化原則來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策。也就是說(shuō)，消費者在面對多種選擇機會(huì )時(shí)，往往更多的去估計可能發(fā)生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實(shí)施購買(mǎi)行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。 

現在市場(chǎng)上充斥著(zhù)大量的假冒偽劣商品，同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，這都會(huì )使消費者在購物時(shí)存在一種不安全或沒(méi)有把握的心理，他在選購商品時(shí)就會(huì )加進(jìn)對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的一個(gè)評價(jià)過(guò)程，以防止任何不正確的購買(mǎi)行為，避免出現購買(mǎi)遺憾。從這一點(diǎn)講，消費者對商品的選擇實(shí)際也是對商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現程度)深信不疑，并產(chǎn)生依賴(lài)感，使消費者在購物時(shí)考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng )造了消費信心，同時(shí)通過(guò)消費者對商業(yè)企業(yè)形象滿(mǎn)意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無(wú)法得到的。

 

二、均衡效應 

消費者在進(jìn)行較重大的購買(mǎi)活動(dòng)前后，都可能會(huì )感到不諧調，他們常常會(huì )問(wèn)自己：“這商品我買(mǎi)對了沒(méi)有?”，“這商品不會(huì )是假冒的吧?” 

按海達的均衡理論解釋?zhuān)喝藗儗ι鐣?huì )現象所具有的認識一旦出現不均衡，就會(huì )引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實(shí)現認知的一致性。為了便于分析，海達將市場(chǎng)三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個(gè)三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時(shí)，三者關(guān)系的積為“十”，否則積為“一”。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)與其銷(xiāo)售的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話(huà)說(shuō)，消費者可能會(huì )因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態(tài)度。因此，商企可以通過(guò)中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實(shí)現銷(xiāo)售額的提高。

 

三、暈輪效應 

又稱(chēng)“光環(huán)效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營(yíng)銷(xiāo)策略中常見(jiàn)的名人效應策略就是暈輪效應的一個(gè)特例。出現暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時(shí)，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時(shí)，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時(shí)，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來(lái)影響消費者的購買(mǎi)行為，甚至使消費者“創(chuàng )造”出一種自我應驗的感覺(jué)，于是在一個(gè)形象的保護傘下，就會(huì )出現消費者對商企銷(xiāo)售的某種品牌的商品的繼續購買(mǎi)。